心理の部屋

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以前とりあげた「認知的不協和理論」では，「人気のタピオカのお店で長時間行列に並ぶことになったけれど，待った甲斐あって美味しくて満足だった，また行きたい」ということが起こります。しかし，理論ではうまく説明できないケースがあるようです。

濱（1991）は，経験に照らし合わせてみると，その商品の品質が劣悪だったときは満足（しようと）しないのではないか，という考えから，それを確かめる実験を行いました。それは，大学祭の模擬店（たこ焼きの屋台）でのフィールド実験でした。
コスト（待ち時間が長いか短いかの2パターン）と商品の品質（食材などの質が高いか低いかの2パターン）を組み合わせた4つの条件を設定し，条件間でお客さんのおいしさの評価を比較したのです。
結果はというと，高コスト（長時間待ち）の場合には，低品質のたこ焼きが提供されるとおいしさの評価が低くなる傾向にありました。つまり，経験からの予測どおり，品質の低い商品に対しては認知的不協和理論が適用できないことが示されたというわけです。

これは，日本心理学会の研究大会で報告された研究で，以前ゼミの学生さんが，学科の実習室にある資料から見つけて，授業で紹介してくれたものです。授業では，学んだ心理学の理論を，身の回りの様々な出来事にあてはめて考えてみてもらいます。皆さんも座学で理論を学んだら，経験と照らし合わせて検討してみてください。面白い研究に発展することがあるかもしれませんよ。

文献：濱 保久 (1991). 待てば待つほど美味しくなるのか？―大学祭模擬店における認知的不協和理論の検証―　日本心理学会第55回大会発表論文集, p.680.